I sosiale medier og offentlig debatt dukker det stadig opp mennesker og bedrifter som fremhever hvor gode de er. De deler innlegg om veldedighet, uttaler seg om viktige samfunnsspørsmål og viser frem sine gode gjerninger for verden. Men bak fasaden skjuler det seg ofte en ubehagelig sannhet: Motivasjonen handler ikke alltid om å gjøre godt, men om å fremstå som god.
Dette fenomenet kalles godhetsposering. Det er et begrep som har fått økt oppmerksomhet i Norge de siste årene, særlig i kjølvannet av sosiale mediers fremvekst og den økende bevisstheten rundt bedrifters samfunnsansvar.
Definisjon av godhetsposering
Godhetsposering beskriver handlingen der en person eller organisasjon utfører gode gjerninger, uttrykker gode holdninger eller fremmer positive ytringer primært for å oppnå et positivt omdømme. Den underliggende motivasjonen er altså ikke selve gjerningen, men hvordan man blir oppfattet av andre.
Det engelske begrepet "virtue signalling" brukes ofte synonymt med godhetsposering. Begge beskriver det samme fenomenet: å signalisere sin egen godhet til omverdenen.
Det finnes også en mer ekstrem variant av godhetsposering. Her nøyer man seg ikke bare med å overdrive motivasjonen bak gode gjerninger, men man uttaler seg om å gjøre noe godt uten å faktisk gjennomføre det. Dette er kanskje den mest problematiske formen for godhetsposering, fordi den innebærer direkte uærlighet.
Hvordan skiller godhetsposering seg fra genuin godhet?
Det er ikke alltid enkelt å skille godhetsposering fra ekte, altruistiske handlinger. Grensen kan være flytende, og de fleste mennesker har sammensatte motivasjoner for det de gjør.
En nøkkelforskjell ligger i hva som skjer når ingen ser på. Den som genuint ønsker å gjøre godt, gjør det uavhengig av om handlingen blir lagt merke til eller ikke. Godhetsposereren, derimot, er avhengig av publikum.
Et annet kjennetegn er forholdet mellom ord og handling. Godhetsposering innebærer ofte mye snakk og lite gjennomføring. Det er lettere å dele et innlegg om klimakampen enn å faktisk endre egen livsstil. Det er enklere å uttrykke støtte til vanskeligstilte grupper enn å bruke tid og ressurser på å hjelpe dem konkret.
Proporsjonaliteten mellom innsats og eksponering er også avslørende. Når en liten donasjon følges av omfattende markedsføring, eller når et enkelt standpunkt repeteres i det uendelige på sosiale medier, kan det tyde på at motivasjonen ligger et annet sted enn i selve gjerningen.
Godhetsposering i sosiale medier
Sosiale medier har skapt en arena hvor godhetsposering kan blomstre. Plattformer som Facebook, Instagram og TikTok belønner synlighet og engasjement. Jo mer oppmerksomhet et innlegg får, desto mer synlig blir det.
Dette skaper insentiver for å dele sine gode gjerninger og standpunkter offentlig. Likes, kommentarer og delinger fungerer som en form for sosial valuta. Å vise frem sin egen godhet kan gi betydelig sosial gevinst.
I Norge ser vi dette tydelig i forbindelse med internasjonale solidaritetskampanjer. Når en krise oppstår et sted i verden, fylles norske sosiale medier umiddelbart med profilbilder prydet med flagg, symboler og slagord. Spørsmålet mange stiller seg er: Bidrar dette til faktisk endring, eller handler det mest om å vise at man bryr seg?
Det samme mønsteret gjentar seg ved nasjonale begivenheter og debatter. Når en sak får stor medieoppmerksomhet, kappes mange om å innta det "riktige" standpunktet først og tydeligst. Tempoet i debatten gjør det vanskelig å skille reflektert engasjement fra overfladisk posering.
Bedrifters godhetsposering
Godhetsposering er ikke begrenset til enkeltpersoner. Norske bedrifter driver i økende grad med det som på engelsk kalles "woke washing" eller "greenwashing" – å fremstå som sosialt ansvarlige eller miljøvennlige uten at det nødvendigvis gjenspeiles i praksis.
Under Pride-måneden i juni pynter norske bedrifter logoene sine i regnbuens farger. Spørsmålet er om dette reflekterer en genuin støtte til LHBT+-rettigheter, eller om det primært handler om markedsføring. Flere kritikere har påpekt at mange av de samme bedriftene opererer i land med undertrykkende lovgivning mot homofile, uten å ta synlige standpunkter der.
Miljøengasjement er et annet område hvor godhetsposering er utbredt. Norske selskaper konkurrerer om å fremstå som grønne og bærekraftige. De lanserer kampanjer, setter mål og publiserer rapporter. Men når man graver dypere, viser det seg ofte at de faktiske endringene er beskjedne sammenlignet med retorikken.
Et klassisk eksempel er flyselskaper som markedsfører seg som miljøbevisste samtidig som de utvider rutetilbudet og kjemper mot avgifter som skal redusere flytrafikken. Ordene stemmer ikke overens med handlingene.
Psykologiske mekanismer bak godhetsposering
For å forstå godhetsposering må vi se på de psykologiske mekanismene som driver mennesker til å søke sosial anerkjennelse.
Mennesker er sosiale vesener. Vi er evolusjonært programmert til å bry oss om hva andre tenker om oss. Et godt omdømme har historisk vært avgjørende for overlevelse og suksess i sosiale grupper. Denne drivkraften forsvinner ikke selv om vi lever i moderne samfunn.
Sosiale medier forsterker disse mekanismene. De gir umiddelbar tilbakemelding på hvordan vi blir oppfattet. Hvert like og hver positiv kommentar trigger belønningssentrene i hjernen. Dette skaper en feedback-loop hvor vi motiveres til å dele mer av det som gir oss positiv respons.
For mange er godhetsposering ikke en bevisst strategi. De tror genuint at de handler av gode motiver. Men den underbevisste søken etter anerkjennelse påvirker både hva vi gjør og hvordan vi presenterer det for andre.
Konsekvenser av utbredt godhetsposering
Godhetsposering har flere negative konsekvenser for samfunnet.
Den mest åpenbare er at den undergraver tilliten til genuine initiativer. Når forbrukere og borgere gjentatte ganger opplever at fine ord ikke følges opp av handling, blir de kyniske. De begynner å mistro alle som snakker om samfunnsansvar og gode verdier, også de som faktisk mener det.
Dette skaper et problem for dem som genuint ønsker å gjøre en forskjell. De må jobbe hardere for å overbevise omverdenen om at de er ærlige. Og selv da vil mange forbli skeptiske.
Godhetsposering kan også fungere som en erstatning for reell handling. Når man har signalisert sin godhet offentlig, føler mange at de har gjort sin del. Psykologisk forskning viser at det å uttrykke intensjoner kan redusere motivasjonen til å faktisk gjennomføre dem. Å snakke om å hjelpe kan paradoksalt nok gjøre det mindre sannsynlig at man faktisk hjelper.
I den offentlige debatten bidrar godhetsposering til polarisering. Når folk konkurrerer om å innta de mest "riktige" standpunktene, presses debatten mot ytterpunktene. Nyanser forsvinner til fordel for tydelige signaler om hvilken side man står på. Dette gjør det vanskeligere å føre konstruktive samtaler om komplekse spørsmål.
Godhetsposering i norsk offentlig debatt
Norsk debattkultur er ikke immun mot godhetsposering. Tvert imot har fenomenet blitt stadig mer synlig i offentligheten.
I innvandringsdebatter ser man tydelige eksempler. På begge sider av debatten finnes det aktører som primært synes opptatt av å signalisere sin egen moralske overlegenhet fremfor å finne gode løsninger. Debatten blir mindre om sak og mer om å demonstrere sine verdier.
Klimadebatten er et annet område hvor godhetsposering florerer. Det koster lite å kritisere oljenæringen fra kommentarfeltet. Å faktisk endre egen livsstil eller akseptere upopulære politiske tiltak er langt vanskeligere.
Norske politikere er heller ikke fremmede for godhetsposering. Valgkamper fylles av løfter og symbolpolitikk som ofte har større verdi som signal enn som reell politikk. Flagging av standpunkter erstatter noen ganger substansiell politisk handling.
Hvordan gjenkjenne godhetsposering
Det finnes flere tegn som kan avsløre godhetsposering.
Se etter gapet mellom ord og handling. Snakker personen eller bedriften mye om sine verdier uten at det gjenspeiles i konkrete tiltak? Er den offentlige profilen i utakt med den faktiske praksisen?
Vurder proporsjonaliteten. Er markedsføringen av de gode gjerningene større enn gjerningene selv? Brukes det mer ressurser på å fortelle om engasjementet enn på selve engasjementet?
Legg merke til timing og kontekst. Dukker engasjementet opp når temaet er på dagsordenen og forsvinner like fort? Er standpunktene alltid i tråd med det som er populært?
Still spørsmål ved kostnaden. Er standpunktet eller handlingen forbundet med noen reell kostnad eller risiko for avsenderen? Godhetsposering er ofte gratis for den som utfører den, mens genuin godhet gjerne innebærer offer.
Når godhet blir strategi
Det er verdt å merke seg at synliggjøring av gode gjerninger ikke automatisk er godhetsposering. Noen ganger kan det å snakke om positive initiativer inspirere andre til å gjøre det samme. Åpenhet om veldedighet kan bidra til å normalisere det å gi.
Problemet oppstår når synligheten blir viktigere enn handlingen. Når kommunikasjonsavdelingen prioriteres over innholdet. Når omdømmet trumfer virkeligheten.
For bedrifter kan denne grensen være særlig vanskelig å navigere. De har legitime interesser i å kommunisere sitt samfunnsengasjement til kunder og investorer. Men når kommunikasjonen overskygger substansen, har man krysset over i godhetsposering.
For enkeltpersoner handler det ofte om selvbevissthet. Å reflektere over egne motivasjoner er vanskelig, men nødvendig. Hvorfor deler jeg dette? Ville jeg gjort det samme hvis ingen fikk vite om det? Disse spørsmålene kan hjelpe oss å skille genuin godhet fra posering.
Godhetsposering som samfunnsfenomen
Godhetsposering er ikke nytt, men det har fått nye uttrykksformer i den digitale tidsalderen. Tidligere generasjoners tilsvarende adferd var kanskje begrenset til kirkegang, veldedighetsballetter eller synlige donasjoner til lokale formål. I dag har sosiale medier demokratisert muligheten til å posere med sin egen godhet.
Samtidig har det aldri vært lettere å avsløre godhetsposering. Internett glemmer ikke, og diskrepansen mellom fine ord og faktisk praksis kan dokumenteres og deles. Bedrifter som driver med grønnvasking, risikerer å bli hengt ut. Politikere som lover uten å levere, konfronteres med sine egne uttalelser.
Dette skaper et interessant press. På den ene siden inviterer sosiale medier til mer posering. På den andre siden gjør de det vanskeligere å slippe unna med det over tid. Den langsiktige strategien for både personer og bedrifter må derfor være å sikre at ord og handling faktisk stemmer overens.
Kanskje er økt bevissthet om godhetsposering i seg selv et sunnhetstegn. Når flere blir oppmerksomme på fenomenet, blir det vanskeligere å bedrive det ustraffet. Kritisk tenkning rundt motivasjon og autentisitet kan bidra til at genuin godhet igjen får større verdi enn den poserte varianten.